「広告や販促コストそれと営業コストを抑制するためには、売れる商品企画をすることが大事…言われてみれば当たり前なのに、出来ていなかったですね」
先日、コンサルティングが終了した帰り際に、取締役がポロッと所感を述べてくれました。
既存事業を下支えするような「企画」を考え、それを次なる柱に育てよう！とプロジェクトがスタートしたのが、どうしても「モノレベル」からの発想から脱しきれず「売れる企画」が創案できずに苦しんでいる最中…
藤冨が言っていることは理解できるけど、どうしても自分の事になると途端に分からなくなってしまう、と肩を落としていました。
「売れる企画」があれば、広告や販促において、高い費用対効果が見込め、間違いなく既存事業を下支えしてくれます。
売上よりも、利益が大事。
今、同社における最重要課題となっています。
ちなみに、私がプロジェクトに携わる際は、「粗利益の高い商品」よりも「営業利益の高い商品」を企画するよう方向づけを行なっています。
ちょっと考えればわかりますが、雑誌の広告に50万円払って、粗利1万円の商品が、100個売れれば利益は出ます。
しかし、40個しか売れなければ、赤字です。
当たり前のことですが、「営業利益の高い商品企画」を考える習慣がなければ、この発想は出てきません。
「売れない、売りにくい企画」を営業マンに売らせている会社も多いのですが、これも「営業利益の高い商品企画」ができていない証拠。
営業マンの人件費のみならず、社会保険、福利厚生費、交通費、消耗品費…営業活動をするためのコストは、目に見えないコストも含めて多額の費用が発生しています。
売れる商品であれば、そのコストを吸収し、利益を捻出できますが、売りにくい商品や中々売れない商品は、営業コストが吸収しきれずに「営業利益」を圧迫していきます。
藤冨はこれまで「波及営業法」を利用して、様々な業界で様々な商品の売上拡大に携わってきましたが、商品そのものを企画し直して、成功しているケースが殆ど。
商品そのものをいじらなくても、ターゲットを変えたり、切り口を変えたりして、「売れる企画」を練り直してきました。
しかし、様々なプロジェクトに携わってきて、今確信を持って言えることがあります。
「最初から企画に携わらせてくれれば、苦労は半減、売れる確率は倍増するのに…」と。
やはり、川下（営業）から、川上（商品企画）を逆算して、企画を練り直すよりも、川下を視野に入れながら、川上から「売れる企画」を行なった方が、無駄なコストや手間がかからずにスマートに仕事を進めることが出来ます。
本コラムでも、時折「売れる商品を企画するためのアプローチや考え方」をお伝えしてきましたが、川上から考える重要性は、中小企業においてはあまり認識されていないようです。
これはとても勿体無いこと。
ヒト・モノ・カネの経営資源を効率的に使い、利益を捻出するには、絶対的に「川上重視の戦略」が必要です。
しかも、今の時代は、「川下…つまりは営業現場から”売れる企画”を考えること」ことが大切。
いえ、もっと言えば「大海原である”買い手”から、売れる企画を考えることが、営業利益を最大化するためのアプローチ」になるのです。
言ってしまえばアタリマエのことです。
しかし、知っていることと、わかっていることは違います。
さらに言えば、わかっていることと。出来ることは、もっと違います。
藤冨のセミナーでも「売れる企画は、モノで考えてはダメ。お客様候補になる人が置かれた状況や、何かのタイミングで何かを求める瞬間から、企画することが大事」と、様々な事例を通じて、共通認識を持てるよう伝えています。
それでも、受講した方からは、「言っていることは、すごくよく分かる。でも、自分の事業に当てはめた途端に分からなくなる」と、おっしゃる方は、一人や二人ではありません。
「分かったことはわかったけど、出来無いよ…」と頭を抱えてしまうことは、決して恥ずかしいことではありません。
自分自身が一番見えないのが、人間の性（さが）だからです。
私たちは、鏡がないと自分の姿を客観的に見ることが出来ません。
だから、売れる企画を考える上では、第三者の意見を聞くなど媒介が必要となるのです。
また、人は、目に見えるものがあると、どうしてもそれに惑わされます。
テレビでＶＲを体験している人たちが、映像の中で綱渡りをさせられているのに、足がすくんで動けなくっている映像を見たことがあるでしょう。
虚像だと分かっていても、現実だと認識してしまう。
これは企画においても同じような錯覚が起きていて、実際にモノがあるとどうしても、実際に起きていることを認識できなくなってしまうようです。
モノで認識していては、売れる企画は出来ません。
なぜなら買い手は、モノを購入しているのではなく、モノから得られるメリットや利益を購入しているからです。
これを認識するためには、相当の訓練が必要です。
それは、
・ お客様候補になる人の思考、行動、習慣をイメージする力
・ お客様候補になる人たちの生活場面をイメージする力
Bto Bであれば、相手先のビジネスモデルや仕事の仕方、仕事を進める上でよく出くわす課題や問題…
など、お客様候補の人たちの立場になった時をイメージしながら感情移入し、
・ 何が不足していて、何を求めるのか
・ 何が不便で、どうすれば解消できるのか
・ 何が不満で、どうすれば満足できるのか
などをイメージし、言語化することで、売れる商品企画が出来上がっていきます。
売れる商品が企画できれば、広告・販促コストが相対的に下がります。
営業マンも売りやすいのですから、相対的に営業コストが下がります。
結果、営業利益の高い企画になります。
御社は、営業利益を稼げる商品企画を意識して、事業計画を立案していますでしょうか？