第441話 売上から逆算する「成功確度の高い新規事業アイディア創造法」
「新商品を考える時に、どうしても”モノ”レベルで考えてしまうのです。お客様は商品を買うのではなく、コンセプトを買っている！というのは何となくはわかるのですが…」
コロナの影響で、崖っぷちに立たされた企業が、なんとか新商品でジリ貧状態から脱却しようと奮闘しています。
しかし肝心の新規事業アイディアがまとまりません。
お客さんの購入意思決定時点を明確にイメージしながら、コンセプトを作り込むことは、切羽詰まった状態で新規事業を成功させるためには避けて通ることは出来ません。
商品開発と営業を連動させなければ、無駄な試行錯誤に時間を取られ、（廃業への）タイムリミットに間に合わないからです。
では、どうやったら、商品開発と営業を連動させることが出来るのか？
一言で言うと「売れる営業トークから逆算した商品」を作り込めば良いだけなのです。
イメージがしやすいように、マーケティングを語る時によく登場するお話を少しアレンジしてお伝えしましょう。
香港の靴メーカーが、アフリカに靴を売りに二人の営業マンを派遣しました。
営業マンＡは、現地に着くなり社長に電話をしました。
「アフリカ人は誰も靴を履いていません。靴を売るのは不可能です」と。
しかし、営業マンBは、「社長、これは売れそうです。すぐに在庫を送ってください、この国ではまだ靴を履いている人がいないから売れるはずです」と、電話をかけてきたそうです。
営業マンBはポジティブなので好感は持てますが、本当に全ての在庫を売り切ることが出来るか疑問が残ります。
そこで、商品開発と営業を連動させた顧客思考を持ち込むことで、成功確度の高い事業プランを作り込む必要性が出てきます。
顧客視点で物事を見る習慣を身につけた営業マンCの登場です。
営業マンCは香港から持ってきたサンプル用の靴を村の村長と奥さんにプレゼントし、こう伝えます。
『アフリカ以外の国では、みんな靴を履いています。今、私が履いているものです。この靴というものを履くと、石を踏んでも、トゲの生えた木を踏んでもケガをしません。足の怪我から死に至ることもある破傷風になる心配もなくなります。ぜひ一度ためしに履いてみてください。２～３日経ったらまた来ますので、感想を聞かせてくれると嬉しいです」と。
この時のポイントは、
・靴は何のためにあるのか。（ケガをしないこと）
・貴方が履くメリット（効用）は何か。（ケガをしない。さらに死に至る破傷風の心配がなくなること）
・貴方にお願いしたいこと（試し履きをして感想を言う必要がある）
・次にいつ来るのか（２～３日後）
の４つになりますが、大事なことは「効用」を伝え、「その効用を感じてもらえるか？」になります。
そして、３日後に改めて村長のところに行って、営業マンCは以下のような質疑応答を想定しながら、会話を進めます。
営業マンC「村長いかがでしたか？」
村長「確かにこれは素晴らしい。森に行っても安心して歩くことが出来る」
営業マンC「この靴は本来2000円します。この村の人たちは購入してくれるでしょうか？」
村長「うーん、それはわからん」
営業マンC「何か、もっとこうなったら良いのに！とか、履いていて”ちょっとなー”と言う不満みたいなことは感じましたか？」
村長「そうだな。足の怪我の心配はないけど、やっぱり裸足の方がいいな」
営業マンC「なぜ、裸足が良いのですか？」
村長「靴は窮屈だし、蒸れて暑かった。走る時も走りにくい」
営業マンC「なるほどです。そしたら、これを見てください。サンダルと言う履物の写真です。これで走りやすいように工夫した改良品が出来たら、どうですか？」
村長「おおー裸足じゃないか！怪我はしないし、走りやすい改良してくれるのなら、まずワシが買うよ」
営業マンC「わかりました。ご協力有り難うございます。早速本社に電話をして商品を作ってもらいます。出来たら、すぐに持ってきますね」
この時のポイントは、
「効用は評価されたか？」（森に行っても安心して歩くことが出来る）
「効用（価値）と価格が釣り合っているか」（やっぱり裸足の方がいいな＝釣り合っていない）
「不満はないか？」（窮屈、蒸れる、暑い）
「不満の改良アイディアの提示」（走りやすいサンダル）
「改良案における購買意欲」（まずワシが買うよ）
「効用」「価格」「不満」「改良案」「改良案の購入意欲」この５つのポイントさえ押さえれば、すでに「売れるニオイ」がしてきます。
あなたも「売れそうだ？」と感じませんか？
靴を売ろうとすると、どうしても靴の固定観念に縛られてしまい「顧客が真に求めていること」が見えてきません。
しかし、靴が持つ「機能」を、顧客にとっての「効用」に変換しながらコミュニケーションをしていけば、顧客もホンネが出やすくなります。
ホンネが出れば「効用を受け取れるのはいいけど…でもなー、これは買わないな」と言う何かしらの「不満」が見えてきます。
ある人にとって、どんな場面で、どんなメリット（効用）が享受出来るのか。
「人（ターゲット）」「効用」「場面」この３要素で構成された概念を「商品コンセプト」と呼びます。
（30年近く前に修行させて頂いた新商品開発を得意とするマーケティングコンサルタント会社「日本オリエンテーション 松本勝英先生のメソッドです）
お客様は、商品ではなく、商品コンセプトを買っている。
そして、営業（購入意思決定時点）から逆算…つまり売上から逆算した「商品コンセプト創造法」は藤冨独自のアプローチですが、コンセプトからパンチ力のある営業トークが生まれれば、その事業の成功確度が高いと判断できます。
御社では、新商品開発、新規事業開発、新市場開拓など、新しい事業推進をする際に、売上から逆算してビジネスプランを決定していますでしょうか？