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第389話 見込客の行動様式を変容させる3つのポイント

 

 

 

「先日久しぶりにダイレクトメールを送ったのですが、全然反応がなくて… 何がいけなかったのですかね」

 

送られたDM一式と共に、2年前ほど前にプロジェクトをご一緒した役員の方から相談メールが届きました。

 

DMで反応率を左右するのは

 

  • リストの質
  • リストに対しての接触頻度
  • DMが到着するタイミング(月日、曜日、連休の前後など)

そして肝心要の

  • ダイレクトメールのコピー(文書)、デザインになります。

 

安直に「これがいけない!」と分析できません。

要素分解をして、原因を探らなければなりません。

 

しかし、送られたDMのコピーを見ると、明らかに「反応」が取れにくい内容。

 

すぐに電話をして、「このコピーはマズイですね。他にも要因はあるかも知れないけど…まずはやるべきことをやらないと反応は取れません」

 

とご指摘すると…

 

「えっ? そのDMは藤冨先生にチェックしてもらったものですよ」と以前私が添削したDMと一緒だというではありませんか?

 

冷や汗をかきながら、添削履歴フォルダを開けてみると…

 

いやいや全く違う…とホッと胸を撫で下ろしながら、冷静さを取り戻し改めて話を続けました。

 

「なるほど、確かに前回のDMを下敷きにしているのはわかります。しかし、微妙に変えてますでしょ」

 

とご指摘すると

 

「あっ…はい、もう少し読みやすくしようと社内で話し合って若干変えてました。でもこれだけで反応率に影響しますかね?」とおっしゃるので、ズバリ申し上げました。

 

「万人受けを狙いましたでしょ? 角がないから刺さらないんですよ」

 

と言うとハッとされた様子で、「…以前も言われたことでした。気を抜くと忘れてしまいますね。」と呟かれていました。

 

非常に重要な教訓なので、今一度心に留めておきたいところです。

 

 

“言葉”は、人々の思考に強い影響力を及ぼしています。

そして“文脈”や“話の全体構成”は、人々の行動様式に強く影響を及ぼします。

 

今回は、DMがテーマでしたが、これに限ったことではありません。

WEBサイトも、カタログも、全く同じ意識を持つことが大事です。

 

無論、商売に限ったことではありません。

コミュニケーション全般に言えることでもあります。

 

本コラムの特性上、商売に限って話を進めますが、何かの結果を求めるのであれば、言葉に神経を行き届かせることを忘れてはいけません。

 

優れた思想から生まれた事業であっても、言葉の選択を誤れば、世の中には広がっていきません。

どんなに優れた技術であっても、言葉の選択を誤れば、その技術を必要としている人達に届くことはありません。

 

ものづくりと言葉づくりは、同じくらいの知力・労力をかけなくてはならないのです。

サービスの開発も同じです。

何かを世に普及させたいと願うなら、人々に届く言葉が必要になるのです。

 

 

同じ会社で、同じ商品・サービスを売っている組織の中で、成績の良い営業マンと、凡庸な営業マンがいます。

 

何が違うのでしょうか?

要素分解をすればわかります。

 

  • 顔、髪型、容姿、服装などの印象
  • 声、話のテンポ
  • 話す順番
  • 話す内容(選択する言葉)
  • 話の全体構成
  • 相手への理解、共感、そして適応
  • 行動への誘発(テストクロージングやクロージング)

 

などなど、様々な要素が「売れる、売れない」に影響を及ぼしています。

 

私も営業マン時代に、様々なトライ&エラーを繰り返してきました。

 

顔は変えられないにしても、髪型、ネクタイの色、服の色など、様々なトライをしていました。

話し方やテンポなども、売れる先輩営業マンのモノマネをしたりもしました。

20代前半は、相当営業関連のノウハウ本も読み漁りました。

 

しかし結論から言うと、自分らしさにそぐわないものは、結果には結びつきませんでした。

 

プレイヤーとしての営業マン経験、そしてコンサルタントとしてのサポート役を合わせた30年近くの経験値を振り返ってみます。

 

相手の思考・行動様式に変化を及ぼした要素には、2つポイントがありました。

優先順位も重要です。

ぜひ振り返って、あなたもイメージしてみてください。

商談でも、愛の告白でも、喧嘩の修復でも何でも結構です。

 

相手の思考や行動様式が変わり、良い結果が生まれたときは、以下の3つのポイントを押さえていなかったでしょうか?

 

第一に、「相手への理解、共感」です。

第二に、相手への理解、共感をした上での「話す内容、全体構成」(適応)

そして最後の第3ポイントで、話す順番や行動への誘発などが正しく押さえられていたはずです。

 

意識的にせよ、無意識的にせよ…です。

 

いくらカッコイイ言葉を並べても、相手の心に響かなければ、スルーされてしまいます。

 

一生懸命になっていると、どうしても自分(自社)のことを伝えたい…と勢い余ってしまいますが、情報の受け手が「私のことを思って伝えてくれている」「私にとって有益な商品、サービス、技術に違いない」と感じてくれない限りは、スルーされてしまいます。

 

実は、冒頭のDMも、まさにこのスルーされている状態が想像できました。

私が添削した時には、明確に「相手」をイメージしていました。

しかし、結果的に残念だったDMは、相手がぼやけていて「抽象的」だったのです。

 

これだけの情報化社会です。

 

万人受けは、響きません。

 

誰にとって、どんな有益な情報なのか。

3秒で理解できなければ、次のステージはないです。

 

DMに限らず、ホームページ、会社案内、カタログ、提案書…

あらゆる顧客接点を見直してみてください。

 

御社の媒体は、相手への理解、共感をベースにした「言葉」が並べられていますか?

そして、相手が、話の全体像が把握できた時に「行動してみたい」という動機づけを刺激できていますでしょうか?

 

 

 

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