『ウチの商品はこれと言った差別化はありません。売れ行きが鈍っているのはわかっているのですが…』
コロナ騒動によって、自社の弱みが浮き彫りになっている企業は少なくありません。
特に、コロナのせい…である場合もありますが、その影響を鑑みても、落ち込みが激しい場合、構造的な見直しを図るチャンスだと捉えることが大切。
冒頭のお悩みを抱えていた社長も、まさに構造的な見直しが迫られているパターンです。
商品の差別化が出来ずにいるデメリットは、『価格競争に陥り利益率が低下する』『営業マンの士気が下がり、事なかれ主義に陥る』などの企業経営に深刻な亀裂が入る原因ともなります。
そもそも、差別化とは「選ばれる理由づくり」です。
商品の差別化だけではなく、販売の差別化も然り。
選ばれる理由を前面に打ち出すことで、購入率ひいては売上高も必然的に上がります。
結果、販売・受注に対する営業コストや広告コストは相対的に下がり営業利益率の向上へと決算にも好影響を与えていきます。
軍隊式の屈強な営業力を誇る企業の中には、あえてコモディティ化（差別化されていない商品）している商品を好んで取り扱う企業もあります。
理由はシンプルです。
誰でも知っている特徴のない商品故に、営業マンの教育コストが掛からないからです。
大企業で、大量生産によるコストダウンを図り、低価格戦略を徹底するならわかります。
しかし、販売効率が悪く、教育コストが掛からないとなると、経営者の意図は明白です。
売れない営業マンは使い捨て。
売れる営業マンだけを残し、その中で熾烈な競争をさせることで、営業成績を伸ばしているのです。
批判をするつもりはありません。
これは競争戦略上『アリ』だからです。
しかし、好き嫌いで言ったら、藤冨はこの手のやり方は好みません。
心理学者であり、経営管理の領域に踏み込んだマズロー氏の著書『完全なる経営』に記されている問題意識が、藤冨自身の問題意識と重なり合っているためです。
ちょうど1年前のコラム『第368話 日本人のＤＮＡに刻まれたモチベーションの源泉』https://www.j-ioc.com/wp2024/column/6359/にも書きましたが、マズローは同書において『人間の本性はどれほど優れた社会を築きうるのか。そして、社会は、どれほど人間性を高めうるのか。』と言う問題提起のもと、研究成果を本書に書き綴っています。
会社が社会の一員である以上、会社は社会の発展に貢献する必要があるはずです。
社会の発展には、様々な人間の能力、努力が必要である以上、会社は人間の能力、努力を発揮出来る場である必要があるのでないでしょうか。
そう考えると、コモディティ商品を力技で売り、営業マンを使い捨てにするような発想に違和感を覚えるのは自然なことだと藤冨は思うわけです。
これだけモノや情報が溢れている社会です。
差別化は容易なことではありません。
しかも、競争相手に勝ちたいがための差別化ではなく、顧客にとっての効用、利益に焦点を当てた差別化であればなおさら容易ではありません。
しかし、企業の目的が「顧客の創造」であるとするならば、差別化は避けて通ることはできません。
商品の差別化はもちろんのこと、冒頭にも触れました通り販売の差別化も避けて通ることは出来ません。
差別化は、経営者から商品の企画・開発、そして営業部隊にも必要な「業務」なのです。
最近とくに感じるのは「販売の差別化」が、あまりにも軽んじられているのでは？という懸念です。
商品の差別化にいくら労力を注いでも、販売の差別化まで気配りできていなければ商品のポテンシャルいっぱいの売上を稼ぎ出すことは出来ません。
藤冨がセミナーで口を酸っぱく言っている「販売の差別化」とは、一言でいうと「風景になるな」ということです。
風景とは、書い手が見慣れたキャッチコピー、売り文句、セールス・トークのことを言います。
例えば「柔らかくて美味しい牛肉」と売り手が発信していたとしましょう。
いかがでしょう。
このキャッチコピーに惹かれて興味・関心を抱きますでしょうか？
ネットで「柔らかくて美味しい牛肉」と検索したら、その売り手のサイトに瞬時に辿り着けるでしょうか？
競合他社との違いを感じ、「買う理由」を買い手の脳内に想起させることができるでしょうか？
残念ながら不可能です。
「柔らかくて美味しい牛肉」というセールスコピーは、どこにでもある風景だからです。
では「ワインを飲ませて旨みを引き出した甲州ワイン牛」だったらどうでしょう。
「ワインで肉が上手くなるの？」という疑問や興味が湧き、一度聞いたら概念が頭から離れません。
買い手がネットで「ワイン 牛肉」と入力した時に、売り手のサイトに瞬時にたどり着ける策を講じることも可能です。
仮に「甲州ワイン牛」というブランド名を買い手が忘却したとしても、後からでも購入することができる取っ掛かりを作ることが出来ます。
固有名詞の忘却率は高いのですが、ワイン＋牛肉というすぐに脳内に映像が浮かぶ抽象概念は、忘却率が低いからです。
結果、売り手にとっては売上増へと繋がります。
売上…つまり購入・受注から逆算する「購買心理プロセス」の最初の入り口は「認知」です。
何を持って「認知」を得るか？ は、極めて重要なのにも関わらず、意外にも軽視されがちです。
御社では、商品の差別化のみならず、販売の差別化に真剣に取り組んでいらっしゃいますでしょうか？
商品の差別化はもちろんのこと、冒頭にも触れた通り「販売の差別化」もまた重要です。